Produktinnovation.

1. Bedeutung und Inhalt von Produktinnovationen
2. Einzelschritte des Innovationsprozesses
3. Kernstufen des Innovationsprozesses
4. Planung des Marketing Konzepts
5. Grundregeln des Kreativitätsprozesses

Jürgen Witt (Auszüge aus dem gleichnamigen Buch. Wiedergabe mit freundlicher Genehmigung von Jürgen Witt, München, 1996)

Vorwort

„Die meisten Unternehmen kranken an akutem Ideenmangel!“
Dies ist das zusammengefasste Ergebnis einer aktuellen Studie der Kienbaum-Gruppe, aus der es Konsequenzen zu ziehen gilt. Was ist zu tun? Was unsere Unternehmen heute mehr denn je benötigen, sind „visionäre Innovationen statt bloße Pfennigfuchserei“. Mit dieser grundlegenden Empfehlung ist der Weg aufgezeigt, der zu gehen ist, um aus dem Innovationsengpass in Deutschland keine Innovationskrise werden zu lassen.

Diese Aussage gilt in besonderem Maße für das Marketing unserer Unternehmen. Der Kernbereich des Marketing ist die Produktpolitik. Auf gesättigten Märkten wird die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen in erster Linie nicht durch Kostensenkungs- und Sparprogramme, sondern durch marktgerechte Produktinnovationen gesichert. Neue Produkte bewirken eine (zeitweilige) Alleinstellung des Unternehmens und schaffen damit Wettbewerbsvorteile. Und noch mehr: Neue Produkte schaffen neue Nachfrage. Durch Produktinnovationen werden die traditionellen, gesättigten Märkte belebt und neue Märkte aufgebaut. Der Innovations-Prozess, der neue Produkte entstehen lässt, ist somit der Weg nicht nur zur Sicherung der Existenz, sondern zur Förderung des Wachstums für das Unternehmen.

Damit kann der Rahmen für die Bedeutung dieses Buches noch weiter gezogen werden: Auch die gegenwärtig so stark beklagte „Strukturkrise des Standorts Deutschland“ wird ohne eine zunehmende Zahl zukunftsorientierter Produktinnovationen nicht zu lösen sein. Die Notwendigkeit der zur Zeit so intensiv diskutierten Restrukturierungsprozesse soll nicht in Frage gestellt werden. Dennoch gilt es zu erkennen, dass das künftige Wachstum unserer Wirtschaft und damit auch das Entstehen neuer Arbeitsplätze letztlich nur durch neue geschäftliche Aktivitäten gesichert werden wird. Dazu werden vermarktungsfähige Produktinnovationen benötigt.

Wie ist vorzugehen, um den Innovationsprozess für zukunftsträchtige Produkte erfolgreich zu gestalten? Diese Frage stellt sich um so dringlicher, als zahlreiche zunächst vielversprechende Produktideen zu „Flops“ werden. Viel Energie, Zeit und Geld werden auf dieses Weise vergeudet. Auch ist es nicht damit getan, „Me-too-Produkte“ auf den Markt zu bringen, die für das jeweilige Unternehmen, jedoch nicht für den Markt einen innovativen Fortschritt bedeuten. Sicherlich gibt es keine Patentrezepte, die das Gelingen des Innovationsprozesses garantieren. Allerdings gibt es eine Vielzahl von Erfahrungen, die zu beachten sind, um den Innovationsprozess erfolgreich zu gestalten. Diese möglichst umfassend und in systematischer Weise darzustellen, ist das Anliegen dieses Gemeinschaftswerks. Dabei sind drei Aspekte, die auch als Schritte des Innovationsprozesses bezeichnet werden können, besonders hervorzuheben:

  • Der Innovationsprozess beginnt mit der Erarbeitung von neuen Produktideen. Wie die oben erwähnte Untersuchung zeigt, liegt offensichtlich hier bereits in unseren Unternehmen ein großes Defizit vor. Der Mangel an neuen Ideen erfordert den Einsatz eines gezielten Steuerungsprozesses, unterstützt durch die Verwendung praktikabler Kreativitätstechniken.
  • Allerdings genügt es nicht, neue Produktideen zu entwickeln, die einen technischen Fortschritt bedeuten. Selbst technische High-Tech-Faszination, wie Erfahrungen der jüngsten Vergangenheit insbesondere in der Werkzeugmaschinen-Branche bestätigen, gewährleisten nicht den Markterfolg. Hinzu kommen muss ein überzeugendes Produktkonzept, eingebunden in die richtige Marketingstrategie. Diese zu entwickeln ist der zweite Schritt des Innovationsprozesses. Dieser verlangt die notwendige Marketingkompetenz. Besonders mittelständische Unternehmen, die meist über ein beachtliches produktionstechnisches Know-how verfügen, die strategische Planung im Marketing jedoch vielfach vernachlässigen, haben hier große Schwächen.
  • Aufschlussreich sind in diesem Zusammenhang die Erfahrungen des Fraunhofer Instituts für Systemtechnik und Innovationsforschung, die belegen, dass nur etwa ein Fünftel aller Fehlschläge innovativer Produktideen durch technische Probleme verursacht werden.
Der Innovationsprozess ist erst dann erfolgreich abgeschlossen, wenn der dritte Schritt, die Einführung des neuen Produktes, gelungen ist. Dazu sind spezielle vertriebspolitische Maßnahmen erforderlich, die über das übliche Tagesgeschäft hinausgehen.