Menschen sind Gewohnheitstiere. Wir haben gelernt, Bewährtes zu wiederholen, um den Erfolg zu wiederholen. In der Mediengesellschaft funktioniert diese eigentlich vernünftige Regel nicht. Niemand käme auf die Idee, die Nachrichten von gestern zu wiederholen, weil sie so gut angekommen sind. Menschen wollen Neuigkeiten.

Was folgt daraus? Der Wirkungsgrad der Werbung – das lässt sich leicht nachweisen – ist immer dann sehr hoch, wenn Regeln gebrochen werden. Regeln brechen? Man muss nicht gleich Gesetze oder ethisch-moralische Grundhaltungen aus den Angeln heben und somit handfeste Skandale produzieren. Mitunter reicht es schon Gewohnheiten, Traditionen, Konventionen, Sichtweisen oder überkommene Werthaltungen in Frage zu stellen oder sich visuellen Trends zu widersetzen, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe einzufangen. Kaum etwas scheint spontan derart einsichtig und doch so schwer zu befolgen. Warum?

Zwischen Intro- und Extroversion

Introversion: Im Grunde möchten alle, dass alles
beim alten bleibt, denn es könnte ja schlimmer kommen. Aus dieser Grundhaltung heraus wird die Strategie entworfen, die Werbung bewertet. Man orientiert sich an den Trends. Was ist modern? Trifft den Zeitgeschmack? Was machen die anderen? Wie wird allgemein geworben? Welche Regeln muss ich befolgen?

Extroversion: Die Zielgruppe – jede Zielgruppe – springt nur auf neues an. Äußere Reize im Allgemeinen, die Werbebotschaft im Besonderen reizt nur, wenn sie etwas Neues, etwas Überraschendes bereithält.

Die Antwort auf das Warum lautet also: Weil man viel stärker in der eigenen Wertewelt und nicht in der des Empfängers verhaftet ist, als man selbst vermutet. Weil es viel Mut braucht, wenn man sich Neuem öffnen will.