Planung des Marketing Konzepts

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Spätestens nach der Rentabilitätsanalyse ist für jedes ausgewählte Projekt ein ausführliches schriftliches Marketing-Konzept zu erstellen. Möglicherweise wird ein detaillierter Marketingplan auch schon vorher benötigt, um nämlich die Rentabilitätsanalyse fundiert durchführen zu können.
Mit dem Marketing-Konzept werden die Weichen für die Vermarktung des neuen Produktes gestellt.
Die große Bedeutung, die dem Marketing-Konzept für den Erfolg des neuen Produktes zukommt, wird besonders in technikorientierten Unternehmen oftmals übersehen. Auch mittelständische Unternehmen neigen häufig aus mangelnder Einsicht oder fehlendem Marketingwissen dazu, sich mit der Planung des Marketing-Konzeptes zu wenig zu befassen.

Auf den heutigen wettbewerbsintensiven Käufermärkten genügt es im allgemeinen nicht mehr, über eine interessante technische Innovation zu verfügen. Hinzu kommen muss eine marktgerechte Marketingstrategie. Diese entscheidet letztlich über den Markterfolg der Produktinnovation. Grundlage dieses strategischen Planungsvorganges ist die Marketing-Analyse.

Im Rahmen der Marketing-Analyse werden alle verfügbaren Marktinformationen gesammelt, ausgewertet und ggf. durch ergänzende Marktuntersuchungen vervollständigt. Der anschließende Planungsprozess umfasst die Positionierung des Produktes, die die Grundlage für die Produktgestaltung und die Planung der Vertriebs- und Kommunikationsstrategie ist. Nach Abschluss der Informationsphase beginnt also die eigentliche konzeptionelle Arbeit.

Marketing-Analyse

Marktvolumenanalyse mit Absatzprognose

• Umsätze und Absatzmengen (Menge und Wert),
• gesamt und aufgeteilt nach Produkten/Marken, Kundengruppen, Absatzkanälen und Regionen
• Saisonverteilung

Anbieter-Analyse

• Wettbewerbsumfeld (einschließlich Substitutionsbeziehungen)
• Wettbewerber
• angebotene Produkte/Marken
• Marktanteile
• Produktpolitik
• Marktverhalten
• Firmenprofile
• Werbebotschaften

Mediaanalyse

• Werbeaufwendungen für einzelne Marken und für den Gesamtmarkt
• Eignung der vorhandenen Medien

Verbraucher-Analyse

• Anzahl der Verbraucher (Personen, Haushalte)
• Segmentierung (soziodemographische Struktur, Typologien u. a.)
• Verwendungsverhalten
• Verbrauchsintensität
• Einkaufsverhalten (z.B. Einkaufsperiode, -mengen, Markentreue)
• Informationsverhalten
• Kaufmotivationen

Händler-Analyse

• nach Vertriebstypen und Kooperationsformen
• Anzahl und Betriebsgröße (z.B. Verkaufsfläche)
• Sortimentspolitik
• Preisstrategien
• Verkaufsmethoden
• Absatzförderung
• Einkaufsorganisation (z.B. Einkaufsgremien) und -politik
• logistische Anforderungen

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Marketing-Konzept

Produktkonzept (Positionierung/Zielgruppe und Produktgestaltung)

• Produktart
• Produktverwendung
• Produktanspruch
• Zielgruppe
• Produktqualität und Preislage
• Produkteigenschaften
• Produktaufmachung (Design, Marke, Verpackung)
• Sortiment

Preisstrategie

• Preisstellung
• Konditionen (Erlösschmälerungen, Rabatte, Valuta)

Vertriebsstrategie

• Vertriebssystem (Verkaufsorganisation, Absatzwege)
• Kundendienst

Kommunikationsstrategie

• Copy-Strategie
• Media-Strategie
• Verkaufsförderungsstrategie
• Sponsoring
• Kommunikations-Budget (Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring)

Kernbereich des Marketing-Konzeptes ist das Produktkonzept, mit dem das Produkt definiert und im Markt positioniert wird. Auf der Grundlage des Produktkonzeptes sind die Vertriebs- und die Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Durch die operative Umsetzung des Marketing-Konzeptes soll ein Produktimage, also ein Vorstellungsbild der Verwender vom Produkt, aufgebaut werden, das dem geplanten Produktkonzept entspricht. Vom Produktimage hängt letztlich ab, ob der Kunde das Produkt kauft. „Das Image ist die Realität im Marketing!“

Im Rahmen der Marktpositionierung wird für das Produkt festgelegt:

• die vorgesehene Verwendungder Produktanspruch mit dem Qualitätsniveau und der Wirkung des Produktes
• die Zielgruppe
• Der Produktanspruch enthält die spezifische Problemlösung mit dem besonderen Verbrauchervorteil des Produktes, durch die das Produkt im Wettbewerbsangebot profiliert werden soll