Markenstrategie


Oberstes Ziel: Aufbau der eigenen Marke! Wettbewerbsfähig bleiben, Kundenorientiert handeln, Wachstum generieren, das Unternehmen stetig voranbringen. Für all diese Vorhaben braucht man eine Strategie, einen Master-Plan, in dem die Unternehmensziele definiert werden. Wie tickt der Consumer? Sehen wir uns an, nach welchen prinzipiellen Mechanismen unser Gehirn arbeitet – schließlich ist es maßgeblich an der Entscheidungsfindung beteiligt…

MARKENWIRKUNG IM GEHIRN

Unsere Hirnkapazität (selbst die von Stephen Hawking) ist begrenzt. Um Reize verarbeiten zu können, muss das Gehirn sortieren nach Wichtigem und Unwichtigem, Neuem und Gewohntem, Harmlosem und Gefährlichem. Immer wird abgewogen: Lohnt sich eine bewusste Auseinandersetzung mit dem Reiz oder reicht es, seiner Intuition zu folgen? Das gilt natürlich auch für Kaufentscheidungen. Die meisten finden intuitiv und gewohnheitsmäßig statt. Dabei beeinflussen Marken die Wahrnehmung eines Produktes deutlich. Das ist messbar. Und ebenso, dass die Werbewirkung sich signifikant durch den systematischen Einsatz markentypischer Merkmale (wie Logo, Farb- und Formensprache) erhöht. Markenaufbau und –pflege sowie ein angemessenes Corporate Design machen also (wenig überraschend) Sinn!

Spannender wird’s, wenn man das Gehirn fragt, wie es denn eine Marke wahrnimmt. Da jede Marke mit bestimmten menschlichen Charakterzügen belegt ist, liegt es nahe, dass das Gehirn dort auch tatsächlich Persönlichkeitsmerkmale erkennt. Und so ist es auch. Allerdings verarbeitet es die Marke nicht wie eine Person. Stattdessen wird sie als eine (für Personen untypische) netzwerkartige Struktur repräsentiert und mit Bedeutungen und Belohnungsversprechen assoziiert.

 

Belohnung kaufen

Es gibt im Grunde nur drei für das Hirn relevante, maximal differierende Belohnungsversprechen: Sicherheit, Autonomie und Erregung. Und deren Gegenspieler: Abenteuer, Genuss und Kontrolle. Diese Unterteilung hat einen neuro-hormonellen Hintergrund, dessen Richtigkeit von zahlreichen wissenschaftlichen Forschungsprojekten mit ähnlichen Ergebnissen untermauert wird.

Die sechs Belohnungsversprechen dienen als Grundlage zur Profil-Bestimmung der untersuchten Marke.

Die Belohnungsversprechen spannen einen Rahmen auf, der sich gut dazu eignet, die eigene Marke zu positionieren. Die konsequente Ausrichtung einer Marke auf einen bestimmten Mix an Belohnungsversprechen führt langfristig zu ihrer stabilen Verankerung im Gehirn. Eine starke Abweichung innerhalb dieses Mixes hilft der Marke nicht, sondern führt eher zu Irritationen.

Kaufen löst einen Zweikampf im Gehirn aus: Belohnung versus Schmerz. Denn ein hoher Preis wird vom Gehirn als Schmerz verarbeitet. Insgesamt wirken Marken und deren Preise wie Placebos. Ein hoher Preis führt zur Aufwertung der Marke und zu höherer Wirksamkeit des Produktes. Ein niedriger Preis bewirkt das Gegenteil. Darum sollte man sich hüten, häufig auf Rabattaktionen zu setzen.