Leitfaden der engagierten Werbung
Edel sei die Werbung, hilfreich und gut. Werben kann jeder. Aber gut (hilfreich, edel)? Eben. Deshalb gibt es Spezialisten. Ihre Arbeit folgt Regeln, mal bewusst, mal intuitiv.
1. Bill hatte einen Plan.
Er würde einfach in diese Bank hineingehen und sich nehmen, was er brauchte. Er schob dem Kassierer einen Zettel rüber. „Sie haben aber wirklich eine Sauklaue, was steht denn dort?“ „Ich trage eine Waffe, was sonst?“ „Quatsch, das heißt Waffel, Sie tragen eine Waffel? Komm doch mal her, Janice, heißt das hier Waffe oder Waffel?“ (frei nach Woody Allen, Take The Money And Run)
Am Anfang steht ein starker Gedanke. Steht er nicht am Anfang, kann es das Ende sein. Mit der Suche nach einer starken Idee beginnt die Kampagne. „90% des Etats sind verbraucht, wenn wir den Slogan haben“, sagte David Ogilvy einmal zu seinen Mitarbeitern. Der Slogan ist die Essenz der Kampagne. Er spricht den starken Gedanken aus. Eine Kampagne ohne einen starken Gedanken stößt irgendwann an ihre Grenzen, sie hat keinen roten Faden, sie hat keinen Mittelpunkt, sie hat keinen Esprit.
2. Lorko hatte gesungen.
Er redete schon immer zuviel. Jetzt hat er einen Betonklotz am Bein. Versuchen Sie mal, damit den Hafen zu durchschwimmen …
Fassen Sie sich kurz. Die Aufmerksamkeitsspanne ist gering. Jedes überflüssige Wort ist ein Wort zuviel (s. Ockham).
3. Bruno war eigentlich ein kleiner und unscheinbarer Laufbursche.
Aber er machte Eindruck auf die Bosse. Er sprach in Versen. Heute leitet er ein Casino in Vegas.
Seien Sie anders. Was anders ist, fällt auf. Damit man im immerwährenden Hintergrundrauschen der Werbung überhaupt bemerkt wird, muss man sich abheben. Gerade Unternehmen mit einem kleinen Media-Budget sind darauf angewiesen, dass ihre Werbung ins Auge sticht. Natürlich orientieren sie sich gern an großen Vorbildern. Aber das ist falsch. Denn kein Kunde sucht sein Glück im Schatten einer großen Marke. Also treten Sie aus dem Schatten.
4. Fabrizio war neu in der Stadt.
Als erstes gab er ein rauschendes Fest im teuersten Hotel der Stadt. Plötzlich sprach jeder über ihn.
Klotzen. Bündeln Sie ihre Kräfte. Hewlett Packard kaufte vor einiger Zeit den gesamten Anzeigenplatz einer Ausgabe der Singapur Business Times. HP auf jeder Seite. Der Jahresetat von HP wurde an einem einzigen Tag eingesetzt. Der Erfolg war enorm: HP war Stadtgespräch und geriet in ernste Lieferschwierigkeiten.
5. Passt auf Jungs, mein Plan ist ganz einfach:
Lorko sichert die Eingangstür, während Jack sich im Gebäude verschanzt, jedoch nur, wenn er nach fünf Minuten nicht das geheime Zeichen gegeben hat, welches niemand kennt außer dem, der es festlegt, allerdings nur, wenn Vollmond ist oder es schneit, nicht aber an Sonn- und Feiertagen, ausgenommen solchen, deren Quersumme kleiner acht ist oder die durch drei teilbar sind. Alles klar?
Seien Sie einfach. Einfach sein heißt: Jeder versteht mich. Man beschränkt sich auf genau eine Aussage. Auch Analogien und Sprachspiele in der Werbebotschaft müssen diesem Prinzip folgen. Der genialste Einfall ist wertlos, wenn er nicht begriffen wird. Einfach sein heißt aber nicht harmlos sein.
6. Jack liebte seine Smith & Wesson. Smithie, Wessie, Baby.
Immer neue Koseworte dachte er sich für sie aus. Seine Liebe blieb wohl unerwidert, denn als er „Smithie“ dringend brauchte, hatte sie eine Ladehemmung. Wir legten sie ihm in den Sarg, ich glaube, er hätte es so gewollt …
Große Gefühle. Freude, Trauer, Liebe, Hass. Gefühle lassen uns nicht kalt. Heutzutage ist es schwer, Gefühle zu wecken, der Rezipient ist informiert über die Werkzeuge der Werbung. Sie erinnern sich an die Kampagne der Hypo-Vereinsbank? „Leben Sie, wir kümmern uns um die Details.“ Ist das nicht sympathisch? Genau betrachtet, behauptet eine Bank, Geld sei eine ziemlich langweilige und unerquickliche Sache. Damit zu arbeiten, ist ein undankbarer Job, aber irgendjemand muss ihn machen. Danke! Glauben Sie das? Sie wollen es glauben. Jemand, der sich ungern mit Geld beschäftigt, wünscht sich, sein Geldinstitut möge ihn verstehen. Er wünscht sich, sein Geldinstitut wäre wie ein Freund. Und das hat nichts mit Fakten zu tun, sondern mit Gefühlen. Siehe oben.
7. Ein jüdischer Kerzenleuchter.
Darin sieben Havannas, qualmend. Anders Björk grübelte. Eine geniale Idee? Oder Schwachsinn?
Humor. Lachen ist nicht nur gesund, an etwas, worüber man lachen konnte, erinnert man sich gern. Welche TV-Spots sind Ihnen im Gedächtnis geblieben? Die Witzigen. Neben dem Faktor Aufmerksamkeit hat Humor noch einen weiteren Vorteil: Das Produkt partizipiert an einem besonderen Bonus, den humorvolle Menschen genießen. Man unterstellt ihnen, klug und freundlich zu sein. Von diesen positiven Eigenschaften profitiert das Produkt. Gut. Weiterlachen.
8. Bewegliche Ziele sind sehr schwer zu treffen.
Man muss ihre Bewegung verfolgen. Und es ist nie verkehrt, so nah wie möglich an sein Ziel heranzukommen. Aus der Nähe trifft man eben besser. Hast du das verstanden?“ Jimmy nickte.
Diese Zielgruppen. Machen, was sie wollen. Gerade hatte man sie im Visier, schon sind sie wieder woanders. Blind draufhalten bringt da gar nichts. Besser: die Zielgruppen ausspionieren. Sich auf die Lauer legen und sie erwarten. Dann klappt das mit dem Zielen auch besser. Stimmt’s, Jimmy? Details: hier.
9. Anders Björk? Seltsame Gestalt.
Niemand weiß so recht, was er eigentlich treibt. In seinem Bureau unten bei den Docks brennt oft noch bis spät in die Nacht das Licht. Er treibt sich viel am Hafen herum. Ich habe gehört, er sei auf Ideenjagd. Das erzählt man sich jedenfalls in den Bars …“
Der Mythos ist machtvoll. Er umgibt die Marke mit einem Geheimnis. Er verspricht, dass der Käufer dieses Produktes Teil der Erzählung wird. Die Erzählung handelt von dem Besonderen, von der Einzigartigkeit des Massenproduktes. Es ist die Erzählung der Authentizität, des Echten mithin. Kaufe mich, und du wirst bedeutsam sein. Wer eine Harley Davidson kauft, kauft kein Motorrad. Er kauft eine Weltanschauung. Es gibt kein größeres Versprechen, als das einer Legende.
10. „Das schaffst du nie, lass lieber die Fing …“
Der Wind verschluckte die Worte der Bedenkenträger. Die Spirit of St. Louis hob ab …
Mut bedeutet, nicht auf die Anderen zu hören. Mut bedeutet, seinen eigenen Weg zu gehen. Hätten die Verantwortlichen auf Marktforschungsergebnisse und Pretests gehört, hätte es weder Lila Kühe noch Marlboro-Cowboys gegeben.
11. Die Mauer war 45 cm stark.
Und Joe hatte nur eine Zahnspange, die ihm sein Sohn zur Erinnerung gegeben hatte. Joe kratzte unermüdlich, Tag um Tag, Monat um Monat. Er brauchte 250 Jahre, bis das Loch groß genug war. Er war der Einzige, der jemals aus Alcatraz entkam.
Ausdauer zahlt sich aus. Immer. Zunächst empfindet man Neues als irgendwie unangenehm. Meistens jedenfalls. Und dann? Man kann sich nicht mehr entziehen. Unmerklich ändert sich die Wahrnehmung. Schließlich ertappt man sich dabei, wie man einen Jingle pfeift. „Maggi, immer eine gute …“ Arrrgg. Es hilft nichts. Flöt.
12. „Meine Sätze erläutern dadurch, dass sie der, welcher mich versteht, am Ende als unsinnig erkennt, wenn er durch sie – auf ihnen – über sie hinausgestiegen ist.
(Er muss sozusagen die Leiter wegwerfen, nachdem er auf ihr hinaufgestiegen ist). Er muss diese Sätze überwinden, dann sieht er die Welt richtig.“ Unfug! Rosenthal schleuderte dieses seltsame Buch in die Ecke und wandte sich wieder Chloés magischen Brüsten zu.
Regeln durchbrechen. Gar nicht Unfug. Unsere Regeln erläutern dadurch, dass sie der, welcher uns versteht, am Ende als unsinnig erkennt, wenn er durch sie – auf ihnen – über sie hinausgestiegen ist. (Er muss sozusagen die Leiter wegwerfen, nachdem er auf ihr hinaufgestiegen ist). Er muss diese Regeln überwinden, dann sieht er Werbung richtig.
