Was ist ein Trend?
Wo bitte geht´s zum nächsten Trend?
Ein Trend ist etwas, das kommt. Vielleicht. Vielleicht auch nicht. Jedenfalls ist es noch nicht ganz da, ja die Wenigsten wissen, dass da überhaupt etwas kommen wird.
Trends beschreiben aufkommende Veränderungen in der Gesellschaft. Davon können z. B. Werte, Lebensstile und auch das Kaufverhalten betroffen sein. Ein Trend wächst zumeist von den Rändern der Gesellschaft in deren Mitte hinein. Er ist übertragbar auf andere Kontexte, sonst bleibt er eine singuläre Erscheinung. Der Trend wird am deutlichsten offenbar in der horizontalen Durchdringung der Gesellschaft. Variationen eines Themas erscheinen in unterschiedlichen Kontexten. Beispiel: der Retrotrend. Neben seinen Ausprägungen in der Mode finden sich Retroaspekte im Möbel- und Autodesign. Der VW Beetle hat uns alle glücklich gemacht. Und wenn erst der Bully wiederkommt … Der nächste Trend? Vielleicht Simplifying – Reduktion von Bedienelementen, Zurücknahme von Komplexität. Oder Germanying – die Eindeutschung von Anglizismen? Wir werden sehen.
Warum ist es gut, Trends zu erkennen? Gestern betrat ein pickelgesichtiger Teenager Ihren POS und verlangte ein PDQA. Heute sind es schon drei. Sie haben immer noch kein PDQA. Sie wissen nicht einmal, was das ist. Aber sie ahnen, dass die Consumer es irgendwo bekommen werden. Leider nicht bei Ihnen. Sie wollen, dass man dieses Ding bei Ihnen kaufen kann. Sie wollen daran verdienen. Und sie wollen in Zukunft vorher wissen, ob in den nächsten Tagen jemand Ihr Geschäft betreten wird und ein PD-Dingsbums verlangt.
Unternehmen sollten die Trends kennen, denn Unternehmen führen Marken und Marken entwickeln sich zusammen mit der Gesellschaft. Sie machen nicht jeden Trend mit. Aber sie stellen sich auch nicht gegen die gesellschaftlichen Grundströmungen. Marken sind mittendrin statt nur daneben. Dabei kommt ihnen durchaus die Rolle von Orientierungshilfen zu. Verändern sie sich zu stark, verlieren sie ihre Identität; verändern sie sich überhaupt nicht, verlieren sie den Anschluss. Eine Marke muss heutzutage also permanent an die gesellschaftliche Realität angepasst werden. Das geht nur, wenn man die Trends kennt und ihre Relevanz richtig einschätzt. Beispiel: Inzwischen reiten für Marlboro auch Frauen („spät kommt er, doch er kommt. Der lange Weg, Graf Isolan, entschuldigt euer Säumen …“).
Wie erkenne ich Trends?
Die Trendforschung gewinnt ihre Informationen mit Hilfe einer Vielzahl verschiedener Verfahren:
- Scanning (Produkt-, Medien- und Online-Scanning)
- Monitoring (Konsumentenexploration, teilnehmende Marktbeobachtungen)
- Desk-Research und Metaanalysen
- Expertenurteile
Trends tauchen vor allem in den Medien auf; Trends, die nicht kommuniziert werden, existieren nicht. Trends basieren zumeist auf einer Umdeutung von Bekanntem. Darum ist vor allem das Auftauchen von Bekanntem in neuen Zusammenhängen interessant (Kookkurrenz). Kookkurrenz lässt sich statistisch belegen.
